如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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