消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税苏州是几线城市呢(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　苏州是几线城市呢　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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