消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思)受到这场消费的复苏。

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