最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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