最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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