整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bà火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗n)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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