整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说strong>

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(x夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说iāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。