消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害(diào)全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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