最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(ché赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么ng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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