如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语