消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zh黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗ě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(z黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗hōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qi黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗án)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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