整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái台湾是省还是市 台湾是省会吗)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要(y台湾是省还是市 台湾是省会吗ào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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