消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜merry什么意思 merry是彩虹社的吗、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下merry什么意思 merry是彩虹社的吗滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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