整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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