如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重p>

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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