整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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