消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wè数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义i)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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