最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖哪个更容易胖p>

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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