消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)匚字旁的字有哪些，区字旁的字消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 匚字旁的字有哪些，区字旁的字