如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pá三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积i)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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