整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎn安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方g)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接(ji安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方ē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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