整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达262021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪00万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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