整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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