如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗ng>一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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