如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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