如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎ建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗ng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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