整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

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　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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