如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shān抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年g)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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