周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺(yì)走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观(guān)看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密(闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短mì)相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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