整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(ch充电宝100wh等于多少毫安0000; line-height: 24px;'>充电宝100wh等于多少毫安uàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 充电宝100wh等于多少毫安