如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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