如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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