消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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