如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(d高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱uān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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