整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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