消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗教师一年的工作日有多少天，一年有多少周兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi教师一年的工作日有多少天，一年有多少周)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在教师一年的工作日有多少天，一年有多少周疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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