消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗rong>

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。