最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　<斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说img alt="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请来两大营销高手，这(zhè)波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xià斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说n)她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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