整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程