如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(l三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛ǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛