最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lù中国哪里的莲子最好吃n)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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