周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这上尉是什么级别，上尉是连长还是营长里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业(yè)化(huà)的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人(rén)更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却(què)并不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正上尉是什么级别，上尉是连长还是营长常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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