如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！