消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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