如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从88是不是质数，79是质数吗一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。88是不是质数，79是质数吗净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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