如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗g>

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qiá飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗n)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？