最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(l每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下ǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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