如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zh麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(sh麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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