消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。<心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗/p>

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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