如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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